+7 495 208 00 03

10 основных методов ценообразования, максимизирующих Вашу прибыль

03.10.2014

Зачастую собственники, том-менеджеры, финансовые директора игнорируют вопросы контроля ценообразования, отдавая это на откуп директору по маркетингу или директору по продажам, сосредотачивая свое внимание исключительно на управлении ликвидностью, финансовой устойчивостью, платежеспособности компании, контролируя затраты компании, но не ее доходы. К сожалению, такой подход не эффективен, поскольку, контролируя, в том числе, доходную часть, мы можем влиять на конечные финансовые цели, такие как: прибыль, EVA, ROE, ROI и т.п., значительно оптимальнее, особенно учитывая, что у директоров по маркетингу или продажам, зачастую, не хватает фундаментальных знаний в области ценообразования. В этой статье мы рассмотрим наиболее известные модели ценообразования и на одном, сквозном примере увидим все плюсы и минусы каждого подхода. Постепенно усложняя наш пример, мы поймем, как максимально быстро сделать Вашу компанию чрезвычайно финансово-успешной.

Цель любой коммерческой компании состоит в максимизации прибыли. Для этого у компании есть 2 пути, каждый из которых в свою очередь разбивается еще на два подпути:

повыш прибыли

Максимизация прибыли, как финансовая цель коммерческой организации, общераспространенный миф, закрепленный в ст.50 ГК РФ. Безусловно, в конечном итоге, акционеры, заинтересованные в дивидендах, будут ориентированы на прибыль, а особо продвинутые акционеры и на адекватный денежный поток. Но в большинстве случаев компании могут иметь совершенно иные финансовые цели, ориентированные на стратегические цели компании. Например:

  1. Если акционеры заинтересованы в повышении стоимости акций, которыми они владеют, то они будут ориентированы на повышение капитализации своей компании. При этом, надо понимать, что возможны случаи, когда прибыль падает, а капитализация повышается (например, вложения в перспективные НИОКР, которые дадут огромные перспективы в будущем).
  2. Акционеры могут быть не заинтересованы в прибыли, если их стратегическая цель – проникновение на рынок и его охват.
  3. Акционеры могут быть заинтересованы в минимизации прибыли, при увеличении денежного потока, для сокращения своих налоговых расходов.
  4. И т.д и т.п.

В нормальной ситуации понятно, что надо заниматься всеми аспектами максимизации прибыли, но в деятельности компаний всегда надо расставлять приоритеты. Поэтому, задайте сейчас себе вопрос: «С чего бы в первую очередь начали Вы? Какой путь больше всего влияет на изменение прибыли?». Ответили? Тогда давайте сверим Ваш ответ с ответами сотни топ-менеджеров, финансистов, акционеров по всей России:

оптимизация прибыли

Как видим, люди бизнеса считают, что сначала надо заниматься увеличением объемов сбыта, потом уменьшением постоянных затрат, затем переменных и только потом повышением цен. К сожалению, большинство бизнесменов и финансистов ошибаются, и мы это сможем проверить на тривиально простом примере: пусть наша компания продает товар (работу, услугу) по цене 1 000 рублей и при этом она в месяц может продать 1 000 единиц нашего товара; себестоимость товара 700 рублей, а постоянные затраты составляют 200 000 рублей в месяц. Упрощенный отчет о финансовых результатах + финансовый анализ будет выглядеть так:

упрощенный отчетТеперь, чтобы сравнить эффективность наших подходов по оптимизации прибыли, мы по отдельности сделаем следующие шаги:

  1. Увеличим объем сбыта на 50%.
  2. Увеличим цену на 50%.
  3. Уменьшим переменные затраты на 50%.
  4. Уменьшим постоянные затраты на 50%.

В итоге мы получим следующее:

рис №1

влияние на прибыль

В приведенную ниже модель Вы можете поставить любые цифры по своей компании, но относительный результат от этого не изменится.

Далее по тексту говоря товар, мы всегда будем подразумевать, что это может быть товар, готовая продукция, работы, услуги.

Таким образом, видно, что изменение цены дает наибольший эффект для повышения прибыльности, компании, но на рентабельность, повышение маржинальности, уменьшение минимального уровня продаж больше всего влияет оптимизация себестоимости. Приведенный выше пример по соотношению структуры переменных и постоянных затрат будет относится к таким видам деятельности как торговля, производство, строительство и т.п. А вот для сферы услуг, в которой переменные затраты незначительны, а постоянные затраты велики, мы с Вами получим немного иную картину:

рис №2

Для сферы услуг изменение цены также дает наибольший эффект для повышения прибыльности, компании, а на рентабельность, уменьшение минимального уровня продаж очевидно больше влияет оптимизация постоянных затрат. При этом, в сфере услуг нам также важно заботится об объемах оказанных услуг.

влияние на прибыль_

Временные, человеческие, финансовые затраты для увеличения прибыльности путем оптимизации объемов сбыта, себестоимости, постоянных затрат могут быть очень большими. Тем не менее, доминирующе компаний не занимается самым простым и эффективным подходом – управление ценами, или, к великому сожалению, делает это неверно.

Вывод № 1: Если Вы не знаете, что делать, никогда не снижайте цену – только повышайте ее.

Вывод № 2. У Вас должна быть прописана политика работы с дебиторами, а особенно раздел, посвященный предоставлению скидок клиентам. Поскольку, если при рентабельности в 10% Ваш менеджер продаж дает скидку всего в 3%, то Ваша прибыль уменьшится уже на 30%!

Далее мы разберем самые распространённые модели ценообразования, покажем почему в большинстве случаев их применение нежелательно или даже вредно для компаний и расскажем о двух малоизвестных, в том числе авторских, подходах, которые дают потрясающий эффект для большинства компаний, в независимости от того, чем они занимаются.

1. НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ИХ ОШИБКИ

Любая нормально функционирующая компания должна иметь стратегические цели своего развития, которые должны быть основаны на одной из маркетинговых стратегий:

маркетинговая стратегия

В зависимости от одной из выбранных стратегий, предприятие может применять одну из следующих моделей ценообразования:

ценовая политика

1.1. Модели ценообразования, ориентированные на издержки

Основной целью ценообразования, ориентированной на издержки, является покрытие переменных или всех затрат. Типичными моделями ценообразования, ориентированными на издержки, являются:

  1. Модель маржинальных издержек, в которой учитываются только условно-переменные (прямые и косвенные) затраты. Многие знают эту модель как «себестоимость + наценка».
  2. Модель полных издержек, при которой предприятия учитывают все издержки. Также эта модель называется «затраты + наценка». 
  3. Модель рентабельности инвестиций, учитывает размер инвестиций, кото-рые должны быть возвращены к определенному сроку, т.е. цена подбирается таким образом, чтобы ROI соответствовал требованиям инвестора.

Это наиболее часто применяемые модели различными предприятиями и… самые неверные. Это модели имели широкое распространение в Советском Союзе и до сих пор применяются директорами-производственниками («красными директорами»).

Рассмотрим эти модели на примере компании, описанной выше, добавив следующие условия: собственник хочет 30% «рентабельности» от производства, а инвестор, вложивший 1 миллион в наше оборудование, хочет «отдачу» также в 30%. При этих условиях получим следующие цены для потребителей:

  1. Модель маржинальных издержек. 700 рублей (себестоимость) + 30% («наценка» = 210 рублей) = 910 (итоговая цена).
  2. Модель полных издержек. 900 рублей (полные затраты= переменные + постоянные затраты) + 30% («наценка» = 270 рублей) = 1170 (итоговая цена).
  3. Модель рентабельности инвестиций. Если ROI (Прибыль/Инвестиции) при инвестициях в 1 000 000 рублей должна быть равна 30%, то прибыль предприятия должна быть равна 300 тысячам. Принимая, пока, что наш товар имеет эластичность по цене (спросу), получим, что цена должна быть равна 1 667 рублей.

Рис №3

Вроде бы, данный пример подтверждает нашу исходную гипотезу, что, чем больше цена, тем лучше, НО… надо задаться простым вопросом: «А готов ли наш потребитель платить такую цену?» - как правило, ответ: «НЕТ».

Более того, все предыдущие наши примеры были показаны на примере нулевой эластичности, т.е. когда при изменении цены объем продаж не падает. Это чрезвычайно редкая ситуация, не менее редкая, чем ситуация с «товарами Гиффена», когда при увеличении цены, объем продаж повышается.

Мы же вернемся к реальным ситуациям, когда продаваемый нами товар обладает той или иной эластичностью:

  1. Единично эластичный товар. Когда при изменении цены на 1% объем продаж также меняется на 1%.
  2. Эластичный товар. Когда при изменении цены на 1% объем продаж меняется больше, чем на 1%. Большинство товаров в нашей жизни эластичны, т.е. чувствительны к изменению цен.
  3. Не эластичный товар. Когда при изменении цены на 1% объем продаж меняется меньше, чем на 1%. Как правило, это товары первой необходимости. И тут мы должны вспомнить теорию Адама Смита о равновесной цене. Упрощенно его гипотеза звучит так: на рынке всегда существует цена на конкретный товар удовлетворяющая как потребителей, так и продавцов (равновесная цена). Как мы помним из экономической теории, эта цена есть точка пересечения кривых спроса и предложения.

равновесная цена

Для нас же тут важнее другое: В каждый конкретный момент времени на конкретный вид товара существует такая цена, которая максимизирует выручку компании. Для нашего предыдущего примера это означает следующее: после манипуляции ценой на основе моделей, ориентированных на издержки, мы эмпирическим путем получили следующие результаты реальных продаж:

Рис №4

Если мы внимательно взглянем на график выручки, то увидим то, что должны видеть всегда – наличие такой оптимальной цены, которая делает нашу выручку максимальной. Т.е. если мы ошибемся с ценой, то получим меньше, чем могли бы при одинаковых усилиях!

 

кривая выручкиВ нашем случае кривая спроса выглядит так:

спрос

Данный график позволяет сделать нам два вывода:

  1. В жизни кривая спроса никогда не бывает прямой (она выпуклая, вогнутая, кривая, но только не прямая).
  2. Но линейная аппроксимация кривой спроса позволяет сделать быстро (без расчета, «на глаз») вывод об эластичности нашего товара, что позволяет оперативно принимать решение о необходимости изменения цены в текущий момент.

равновесная цена 2

Если Ваша кривая имеет более острый угол (меняется более резко), то Ваш товар эластичен и более чувствителен и изменению цен, если Вы имеете пологую кривую, то у Вас неэластичный товар.

В будущем, мы всегда должны и будем строить кривые спроса на наиболее важные для нас товары. Но в нашем случае, мы подставим значения кривой спроса в финансовую модель нашей компании, чтобы посмотреть к чему привели нас управленческие решения по ценообразованию, на основе моделей затрат:

рис №5

Вывод № 3. Цена, максимизирующая выручку, никогда не зависит от Ваших затрат.

Вывод № 4. Максимальная выручка не означает большую прибыль.

Вывод № 5. Чем меньше у Вас маржа, т.е. выше себестоимость, тем важнее повышать цену, чем увеличивать продажи.

Что касается модели рентабельности инвестиций, то все же более рационально опери-ровать не показателем ROI, а EVA (экономической давленой стоимости), которая считается так:

NOPAT (прибыль) – I (инвестиции)*% (желаемая отдача от инвестиций).

К сожалению, этот показатель, широко применяемый зарубежными компаниями, очень редко используется в России, но именно он, по нашему мнению, показывает реальную эффек-тивность деятельности компании. Пример: прибыль компании по итогам года составила 1 миллион рублей. Формально, может показаться, что все хорошо, но акционеры компании вложили в нее 10 миллионов руб-лей. При наличие альтернативной возможности акционеров вложить эти деньги в банк под ставку в 13% годовых получаем: EVA = 1 000 000 – 10 000 000 * 13% = - 300 000, т.е. на самом деле компания убыточна.

1.2. Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

Типичными моделями ценообразования, ориентированные на потребителя, являются:

  1. Метод тендерных цен, при которой ценообразование происходят из прогноза возможной цены так, чтобы выиграть тендер заказчика у конкурентов, участвующих в этом же тендере.
  2. Метод ценообразования по ощущаемой стоимости, основывается на установлении такой цены, при которой потребитель ощущает ее «справедливость» исходя из его представления ценности товара. Как правило, для такой оценки применяются специальные методики, например, маркетинговые исследования.
  3. Метод ценообразования на основе модели линейной регрессии, основывается на установлении такой цены, при которой выручка компании становится максимальной.

Метод тендерных цен, чрезвычайно актуален в настоящее время, поскольку чрезвычайно много закупок проходят в рамках 44 и 223 ФЗ. Не знание правильных моделей расчета тендерной цены приводит зачастую только к одному: предприятия, желая выиграть – демпингуют, т.е. значительно уменьшают свою прибыль или вообще делая свою деятельность убыточной.

К сожалению, модель расчета тендерной цены не может быть описана в рамках этой статьи (мы это сделаем в одной из следующих публикаций), поскольку эти модели достаточно объемны и основаны на экономическом моделировании и\или экстраполяционных моделей.

Тем не менее, мы все же оговорим важный вопрос: до какой цены участник тендера может «опуститься», чтобы выиграть тендер и получить экономическую отдачу. В сложившейся российской практике, предприятия применяют следующие подходы:

  1. Максимальный процент скидки от рыночной цены.
  2. По уровню полной себестоимости.
  3. По уровню себестоимости.

Скажем сразу, правильным является только последний подход. Но, чтобы это объяснить вернемся к нашему примеру: себестоимость 700 рублей, постоянные затраты 200 тысяч, объем продаж 1000 штук; тогда полная себестоимость равна:

700 + 200 000 / 1 000 = 900 рублей.

Расчет цены по полной себестоимости уже означает, что Вы имеете определенную рентабельность, сводящую Вашу прибыль к нулю, а наша задача выиграть и получить экономическую отдачу. Это высказывание не эквивалентно тому, чтобы получить прибыль, оно означает, что наши убытки станут меньше. Пример: к Вам приходит покупатель, который хочет купить Ваш товар по цене 850 рублей и другой альтернативы у Вас нет. С одной стороны, предложенная цена выше себестоимости, но меньше полных затрат. Если Вы соглашаетесь, то экономическая отдача от такого решения 150 рублей, а вот если нет, то убытки составят 200 тысяч! Как так! – воскликнут многие из Вас, но проверим это расчетом:

рис №6

Кстати, обратите внимание, что при объеме производства в 1 штуку полная себестоимость будет равна 200 700 рублей. Отсюда очевидно, что полная себестоимость никогда не может определять минимальную цену продажи. С другой стороны, этот пример должен под-толкнуть Вас к выводу, что чем больше производство, тем более выгодно:

рис №7рис №8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

То есть, с увеличением объемом производства, полная себестоимость падает и своего максимума она достигает при 100% загрузке (оборудования, людей, финансов), но дальнейшее увеличение объема производства потребует дополнительных инвестиций, приводящих к изменению структуры затрат.

Например, наша оборудование загружено на 100% (мы работаем в три смены), при этом считаем, что рынок может «съесть» еще нашей продукции, тогда мы инвестируем 1 миллион рублей в новый станок. Это решение с одной стороны, уменьшит нашу себестоимость с 700 до 650 рублей, но повлечет увеличение других затрат (амортизации, зарплаты новых сотрудников и т.п.), тогда наш график будет уже выглядеть так:

рис №9

Поэтому,

Вывод № 6: только себестоимость является критерием минимальной цены, которую предприятие может указать для заказчика при участии в тендере.

Вроде бы все понятно, в нашем случае ставь сумму по тендеру в 701 рубль и получай экономический эффект в 1 рубль. НО… доминирующее количество предприятий считает себестоимость неверно. Как правило, это вызвано отсутствием управленческого учета (экономические решения принимаются на основе РСБУ), и, как не странно, тотальным использованием 1С. Чтобы это показать, расшифруем по статьям наши затраты:

рис №10

Вы спросите: «Что такое колонка «Проверка»? А вот это как раз метод, который позволяет проверить, что Ваша учетная система считает правильно:

Вывод № 7: При нулевом объеме выпуска (продаж) Ваша себестоимость должна равняться НУЛЮ! То есть, себестоимость – это всегда ТОЛЬКО переменные затраты!

Разберемся, почему в нашем случае мы не прошли проверку:

  1. Бухгалтер всю зарплату производственного персонала относил на 20 счет, хотя их зарплата формируется по следующему принципу: 15 тысяч оклад + 50 рублей за каждое произведенное изделие.
  2. Амортизация производственного оборудования также была отнесена на 20 счет, хотя в учетной политике указан линейный метод начисления амортизации.
  3. Компания не имеет счетчиков электроэнергии на производственных участков и компания учитывает расходы на электроэнергию по счетам энергетической компании.

Первые две ошибки исправить достаточно легко: зарплату производственного персонала надо разбить на две части: оклад относить на 26 счет, а выработку на 20. Амортизацию в управленческом (бухгалтерском) учете надо начислять пропорционально объему продукции (работ), а в налоговом учете по сумме чисел лет полезного использования (для минимизации налоговой нагрузки).

Но с последней ошибкой не все так просто, поскольку «чистых» переменных или постоянных затрат не так много. В реальной деятельности очень много условно-переменных (или условно-постоянных) затрат – это затраты, которые нельзя однозначно отнести к переменным или постоянным, поскольку такие затраты есть (в той или иной степени) при разных объемах производства. Тем не менее, есть метод, который позволяет разделить условно-переменные затраты на переменную и постоянную часть. Рассмотрим его. Мы имеем статистику оплаты электроэнергии при различных уровнях производства:

рис №11

В этом случае, нам надо в Экселе отобразить наши значения на графике, добавив линию тренда:

рис №12

Для этого мы должны:

1. Внести наши значения в таблицу и вставить график по значениям.

рис №13

2. Щелкнуть правой кнопкой мыши и выбрать подпункт «Добавить линию тренда».

рис №14

3. В открывшемся меню выбрать один из методов аппроксимации нашей зависимости и выбрать подпункты: «Показывать уравнения на диаграмме» и «Поместить на диаграмме величину достоверности аппроксимации (R^2)».

рис №15

В этом случае около линии тренда Вы увидите: рис №16

Где, 55 – это значение расхода электроэнергии для производства единицы Вашей продукции, 44 620 – постоянная часть расходов на электроэнергию, 0,992 – показывает насколько построенный прогноз точен (1 – 100% вероятность прогноза, т.е. чем ближе это значение к единице, тем больше шансов, что рассчитанные значение будут верны при любом объеме производства – Если Вы на практике получаете значения менее 0,7, то Вам лучше использовать другой метод аппроксимации, который ближе к 1).

По вышеприведенному методу, Вы можете распределить любые (все) условно-переменные затраты Вашей компании. В этом случае, мы должны подправить наш учет и получить:

рис №17

Это означает, что на самом деле мы можем принимать заказы (опускаться) вплоть до 491 рубля за штуку, а не до 701, как мы думали ранее! И, безусловно, цена в 491 рубль – это цена без налогов. Вы должны будете заложить в Вашу модель добавочную сумму налога (например: если у Вас упрощенка-доходы, то надо будет точно добавить 6%, упрощенка-доходы-расходы, добавить, как минимум 1%, а при обычной системе налогообложения Ваш средний процент уплаты НДС в бюджет = НДС к уплате в бюджет/Выручку*100% - для большинства компаний это значение в районе 9%).

рис №19

В итоге полная графическая модель нашей компании будет выглядеть так: Отдельно надо оговорить, что почти нет компаний, которые производят и\или продают только один вид товара. В этом случае себестоимость будет формироваться из двух типов переменных затрат: прямых (т.е. таких, которые можно однозначно отнести на определенный тип выпускаемого товара) и косвенных (т.е. таких, которые надо, используя тот или иной драйвер затрат распределять между видами выпускаемой\продаваемой продукции). Это тоже сильно влияет на себестоимость конкретного вида товара и как это правильно делать, мы расскажем в одной из последующих статей.

Метод ценообразования по ощущаемой стоимости – очень хороший метод, дающий точные результаты, но трудоемкий.

Суть данного метода основана на: а) текущих потребностях покупателя; б) на ощущениях «справедливой» стоимости товара покупателям. Варианты «а» и «б» не равнозначны, как может показаться на первый взгляд. Продемонстрируем разницу на примерах:

1. Один и тот же покупатель заходит в один и тот же магазин с одним и тем же набором товара, при этом, каждый раз имея при себе только 200 рублей. Если он заходит летом, а на улице жара, то распределяя свой ограниченный бюджет он (исходя из своих ощущений по-требности) купит: бутылку минералки за 80 рублей, упаковку мороженого за 40 и яблок на 60 рублей. Если же он зайдет зимой, то его выбор будет совершенно иным (можете сами сделать предположение).

Этот пример объясняет необходимость постоянного изменения цен на Ваши товары (это так называемая сезонность). Поскольку, если бы Вы ввели в своем магазине правильное ценообразование, то в жару у Вас бы минералка стоила 100 рублей, а мороженное 60. При этом, покупатель не чувствовал себя ущемленным или обманутым, поскольку его текущее состояние говорит ему о необходимости данного набора товаров и их справедливой стоимости.

Вывод № 8: На большинство товаров в ценовой политике предприятия должна быть учтена сезонность.

2. Второй подход основан на субъективных ощущениях потребителя в отношении того или иного товара. Например, если товар «модный», то при наличие адекватного бюджета потребитель выберет именно его (покупателей минеральной воды «St Pierre» не смущает, что она почти в два раза дороже большинства конкурентов – они ее покупают ее не столько из ее высокого качества, сколько из того, что на «кажется модной»).

Вывод № 9: Развитие бренда Вашего товара в глазах потребителя – важнейшая возможность почти неограниченного роста цен на Ваши товары.

Посмотрите маркетинговые стратегии крупнейших мировых компаний последних десятилетий. В рекламе и продвижении акцент сместился с качества и долговечности товара на его уникальность, новизну, «модность» - но при сохранении общей тенденции укрепления бренда. (Примеры: Ariel – каждые полгода начинает стирать лучше и технологичнее; iPhone – в своей рекламе постоянно подчеркивает, что их очередная, новая модель значительно лучше и престижнее, чем предыдущая; и т.д и т.п.) Такой подход позволяет решить сразу несколько задач: борьба с синдромом привыкания к товару и его устаревания; поддержание постоянного высокого уровня загрузки производства (кстати, при заявляемом высоком качестве, товар прослужит ровно на срок его гарантии, но не больше – подталкивая потребителя к постоянным тратам); поддержание постоянно высоких цен, а как следствие прибыльности компаний.

Также Вы должны учитывать психологические методы установления цены. Например, потребители считают, что товар с более высокой ценой имеет лучшее качество и потребительские свойства. Этот же эффект влияет на траты потребителя – чем выше у него доход, тем выше его траты, поскольку по мере роста его дохода, он не сохраняет текущий, низкий уровень потребления, а стремиться покупать товары, которые ранее не были ему доступны!

Вывод № 10: Если Вы хотите иметь постоянно высокие цены, то постоянно обновляйте продуктовую линейку, имейте в составе новые, «уникальные» или «модные» товары.

К сожалению, не смотря на то, что данный метод дает очень хорошие результаты, он реально дорог, поскольку лучшие результаты дают постоянные маркетинговые исследования, фокус-группы и аналогичные маркетинговые инструменты.

Данный метод широко применяется вместе с концепцией 4P (product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; price — цена, наценки, скидки; promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта; place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца). Эта концепция настолько хороша зарекомендовала себя, что появились концепции 5Р, 6Р и 7Р (к исходной модели добавлены people, process и physical evidence — персонал, процесс и технологическое совершенство).

Для нашего исходного примера мы можем провести рекламную компанию, которая позволит установить цену на наш товар в 1 200 рублей, при этом спрос на него вырастет до 1 300 штук!

Если мы с Вами затронули вопросы сезонности, то мы обязаны обсудить вопросы территориальности при установлении цен. Спрос на один и тот же товар в разных регионах различный, а значит требует разных цен!!! Различным регионом не обязательно должна быть соседняя область – это может быть и просто соседняя улица!

Вывод № 11: Вы должны иметь разные цены на один и тот же товар на разных территориях, исходя из реального спроса на него в конкретной точке и конкретный момент времени.

Метод ценообразования на основе модели линейной регрессии. Вот мы и добрались до одного из самых эффективных и достаточно дешевых решений по определению оптимальной цены, при чем так, чтобы выручка нашей компании стала максимальной. На самом деле, говорить только о модели линейной регрессии не совсем верно, более верно было бы говорить о любой математической модели, которая может аппроксимировать линию спроса на наш товар.

Рассмотрим использование этой модели на нашем примере. Ранее мы получили статистику по продажам нашего товара, изменяя цены:

рис №20

Для применения этого метода достаточно иметь статистику только по двум ценам, соответственно по двум значениям объема сбыта. Как мы уже описывали ранее, мы должны в Excel построить график нашей зависимости и добавить линию тренда, показав на ней уравнение линейной регрессии и значение точности этого уравнения:

рис №21

Как мы видим значение R2 близко к 1, а значит достаточно точно описывает нашу кривую спроса. Видя уравнение линейной регрессии нам осталось только максимизировать следующую формулу:

x * -1,4267*x + 2399,4, где х – это объем сбыта, а y = -1,4267*x + 2399,4 – это цена при данном объеме сбыта.

Найти максимальное значение мы можем путем подбора, но лучше и правильнее воспользоваться встроенной возможностью Excel – поиск решения. Для этого мы в Экселе должны ввести три ячейки:

рис 22

После чего в меню «Данные» мы выбираем кнопку «Поиск решения»:

рис №22

В поле «Оптимизировать целевую функцию» мы поставим ссылку на ячейку, содержащую выручку, в поле «Изменяя ячейки переменных» мы поставим ссылку на ячейку, содержащую объем сбыта. В поле «В соответствии с ограничениями» мы добавим условия, что количество и цена сбыта положительные (просто для того, чтобы система более быстро нашла решение) и после этого нажимаем кнопку «Найти решение». Если мы сделали все верно, то система действительно найдет значение цены, при которой наша выручка станет максимальной (попытка продавать по цене выше или ниже найденной только уменьшит нашу выручку):

рис №23

Особо оговорим плюсы и минусы данного метода.

1.3. Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

Типичными моделями ценообразования, ориентированные на конкурентов, являются:

  1. Метод приспособление к существующей цене, при котором цена выставляется из того, какие цены сложилась на данный товар в данном месте. Т.е. цену Вы выставляете из соображений того, как это сделали Ваши конкуренты.
  2. Метод последовательного занижение цен, заключающиеся в постепенном снижении цен для увеличения объема своего сбыта.
  3. Метод последовательного повышение цен, направленное на сокращение своих издержек производства, хранения товара, закупки материалов и т.п.
  4. Метод калькуляционного выравнивания, который основывается для определения цена на значительное количество товара. Метод приспособление к существующей цене, как Вы поняли очень простой, но как правило, дающий плохие результаты, поскольку Вы устанавливаете цену на товар исходя из того, как это сделали Ваши конкуренты. Может показаться, что это «рыночная» цена, но в большинстве случаев это не так: кто-то из Ваших конкурентов установил цену на товар исходя из своих, и обычно, ошибочных предположений. А все остальные «приспособились» к ней, получая не оптимальный сбыт.

Метод последовательное занижение цен и метод последовательное повышение цен очень хорошие «ручные» методы подгонки цен и прекрасно подходят для компаний, имеющих в своем ассортименте сотни или тысячи товаров. Он будет хорошо работать, если у Вас стабильный объем сбыта и Вы можете достаточно часто менять цены.

Рассмотрим эти методы на примере. Ваша компания продает 800 наименований товаров. Для использования данного метода Вы должны знать: объем сбыта каждого товара, его цену, себестоимость. Имея такую информацию Вы можете построить следующую таблицу:

рис №24

Далее мы должны отсортировать наши данные по столбцу «Маржинальный доход», а не по объему сбыта, не по выручке, как это делают многие (мы уже показывали, что больший объем сбыта или большая выручка не означают большей прибыли для компании – а наша цель именно в этом).

рис №25

В нашей таблице нам надо выделить три группы товаров: 

  1. Товары класса А – высокомаржинальные и\или хорошо продающиеся. Тут будем применять принцип Парето (в эту группу включим 20% товаров, дающих 80% маржинальной доходности)
  2. Товары класса B – обычные товары (около 60%).
  3. Товары класса C – низкомаржинальные и\или плохо продающиеся (около 20%). Поскольку, мы или не имеет статистики продаж, при изменении цен; или не желаем применять математические методы определения оптимальной цены, то мы будем подбирать оптимальную цену путем «ручной» настройки. Для этого мы должны повысить цены на товар класса А (а не понизить, как это думает большинство финансистов) и понизить цены на товар класса С. Повышение необходимо делать таким образом, чтобы потребитель не почувствовал повышения цены, а уж тем более резкого повышения цены (как правило, повышение цены в 1-5% обычно проходит незаметно). Незаметное повышение цены для нас важно – мы хотим получить больше прибыли, при сохранении объемов сбыта (вообще-то, кривая спроса, как правило не является гладкой линией, как мы это рисовали выше – она состоит из набора «линий безразличия», т.е. таких линий, когда цена меняется, а объем сбыта еще нет).

Такими манипуляциями мы должны добиться роста выручки и\или маржинальной доходности, т.е. когда Маржатекущего месяца <= Маржиследующего месяца.

В нашем случае, увеличим цену на 5% для товаров класса А и снизим цену на 10% для товаров класса С (сразу используя зарекомендовавший себя маркетинговый инструмент: повышаем цены тихо, а при снижении «кричим» об этом везде где-только можем, т.е. проводим рекламные и маркетинговые акции).

Вывод № 12: Поднимайте цены на свои товары постепенно и «тихо», а вот любое снижение Ваших цен должно сопровождаться маркетинговой или рекламной кампанией.

рис №26

Данные манипуляции с ценой позволили увеличить маржинальную доходность нашей компании более, чем на 23 миллиона, при этом:

  1. Большинство товаров класса А увеличило свод маржинальную доходность, а это означает, что мы можем поднимать на них цену далее.
  2. Товар 3 «сдал свои позиции», а это означает, что на такие товары мы должны вернуть цены к предыдущему состоянию, сопровождая это новой маркетинговой акцией.
  3. Товары класса С (403, 5) также показали рост маржи – далее можем пытаться снизить их цену, чтобы найти оптимальную отдачу. 
  4. А вот товары 405, 798 и 797 не смотря на снижение цены не стали нам приносить больше дохода. Это означает, что мы должны или вывести их из своего товарного набора, или заменить на другой тип товара, или оставить, понимая, что они нужны для ассортиментного ряда или для связанных продаж, о которых мы расскажем в следующем методе.
  5. Обратите внимание на товар 797, не смотря на снижение цены, объем его продаж только упал. Вероятнее всего, потребитель посчитал новую цену, как оценку чрезвычайно низкого качества товара и снизил его потребление! Такие товары должны быть выведены из Вашего оборота в любом случае!

Данный алгоритм постоянного изменения цены мы можем применять сколь угодно ча-сто, при этом Вы не должны забывать, что желательно все же иметь статистику во сколько Вам обходится изменение цен, поскольку мы не только увеличиваем маржинальную доходность, но и имеем связанные затраты (перепечатка буклетов, ценников, изменения в учетной системе, рекламные акции и т.п.). Мы должны добиться такого состояния, что затраты при изменении цен были меньше дополнительного дохода, получаемого нами. И, конечно же, при изменении цен Вы не должны забывать о сезонности, поскольку повышение цены в период спада спроса может дать Вам обратный эффект от того, что Вы ожидали!

Метод калькуляционного выравнивания. Описанные выше варианты определения цен не надо рассматривать как взаимоисключающие или альтернативные. Данный метод объединяет многие другие методы ценообразования. Обычно его применяют при одновременном установлении цен на многие продукты. Калькуляционное выравнивание, активно применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. Симультанное выравнивание позволяет усреднять доходы от продаж групп товаров без учета эффектов связи между ними. Такое выравнивание позволяет компенсировать низкие доходы от реализации одних товаров, высокими доходами, получаемыми за счёт продажи других товаров и это, как правило, «связанные товары».

Более подробное рассмотрение данного метода требует отдельной статьи, поэтому мы сейчас рассмотрим только пример установления цен на связанные товары. Предположим у нас есть кофейня со следующей статистикой продаж:

рис №27

При этом, часть потребителей, покупающих омлет, в том числе покупают кофе:

рис №28

Желая увеличить свою доходность мы решили ввести акцию, когда мы продавая один товар, второй продаем вместе со скидкой. Тогда у нас есть два варианта:

Покупая омлет, клиент может получить скидку в 20% на покупку кофе.

Покупая кофе, клиент может получить скидку в 20% на покупку омлета. Какой вариант выберите Вы? Проверяем…

рис №29

Мы видим, что продажи кофе с омлетом выросли, но покупки простого омлета тоже немного стали меньше, т.к. теперь часть покупателей «соблазнились» на акцию. И, как мы видим, акция дала свои результаты. А вот в данном случае, мы получили худший результат, чем имели исходно. Почему так произошло?

Вывод № 13: По скидке предлагайте тот товар, который после уменьшения цены потеряет меньше в марже.

Проверим наш вывод: Закрепите это знание на примере: «Что Вы будете продавать со скидкой: галстук при покупке костюма или наоборот?».

Генеральный директор ОАО «Холдинг «Люди Дела»,

Федосимов Борис Александрович


Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку

Проблемы

Неизвестна реальная стоимость ценных бумаг (акций, векселей и т.д.)

Непонятно сколько стоит мой бизнес или активы. Споры между акционерами. Необходима отчетность в соответствии с МСФО, РСБУ, другими требованиями законодательства.

Подробнее показать все »

Проекты

2008

Комплексный консалтинговый проект ОАО "Новосибирская Энергосбытовая Компания"

Подробнее показать все »

Новости

Еженедельный ДАЙДЖЕСТ 01.03.2024 года

Еженедельный дайджест для клиентов и партнеров Холдинга "Люди Дела - BPC group"

Подробнее показать все »

Статьи

Информационная рассылка Холдинга "Люди Дела - BPC group" за январь 2024 года

Изменение действующего законодательства, полезные статьи для клиентов и партнеров Холдинга "Люди Дела - BPC group" за январь 2024 года.

Подробнее показать все »